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有效广告语的创作策略分析
查看:1989  发稿日期:2013/1/8 11:20:28
明确有力的定位

  定位是为创造本产品与其他产品的差异。新产品的定位极为重要,因为消费者对它们还没有任何印象,如果你的产品不是同类产品的领先者,而只是无足轻重的竞争者,一个独特的有竞争力的定位,能为企业的发展提供生机。成功广告语都以浓缩的方式向消费者准确传达产品的定位,都能在消费者心智中占据一个位置,成为某一品类和特征商品的代表,从而实现企业的长远发展。艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位不是创造新的、不同的东西,是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接起来。”[2]王老吉创制于道光年间,有“药茶王”之称。1997年王老吉并入广药集团,集团将王老吉品牌使用权租给加多宝公司,创业初期提出“健康家庭,永远相伴”的广告口号,缺乏个性,无法和竞争对手区分,2002年以前王老吉一直处于尴尬的市场地位:广东人喝凉茶喜欢去凉茶铺,两广以外的消费者习惯用药物来降火,没有喝凉茶的习惯;一般消费者认为王老吉是凉茶,下火功能显著,不宜经常饮用。王老吉模糊的产品定位导致其无法进行全国销售,一直不温不火地固守着两广市场。2002年后王老吉提出了“怕上火,喝王老吉”的广告语,这句广告语让王老吉摆脱了困扰多年的定位难题,广告语重新确定了王老吉凉茶在消费者心目中的位置——预防上火的天然草本植物饮料,口号让产品突破了地域限制,将产品淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。王老吉凭借这一清晰准确的定位口号让王老吉迈出了成功的关键一步。

  注意时间与地域的适应性

  广告语应注重长远利益,以帮助树立品牌形象为目标。有效的广告语诉求力极强,又容易流传,往往成为产品或企业的代名词,是品牌宝贵的资产,不能随意改变,不过随着时间的变迁和产品生命周期的变化,广告语也需要与时俱进,但广告语的变化只有遵循品牌核心价值不变的原则,才能加强对品牌形象的宣传,否则会稀释品牌形象。2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后,广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”,在祖国60周年华诞之时,王老吉广告语又变为“吉庆华诞,中国当红”。广告语简单地利用“吉”的谐音,与特定的事件浅层次地简单关联,没能深入挖掘产品与事件的内在含义,且广告语变化的频率过快,消费者无法从新的广告语中联想到王老吉的“吉祥”意义,广告语与其说是提升王老吉的品牌内涵,不如说是为亚运会、国庆宣传服务。消费者认同的依然是“怕上火,喝王老吉”的广告口号,因而这两年的广告活动打了水漂,还模糊了消费者对王老吉的认知。

  现代社会产品日趋国际化,有效的跨国企业的广告语要符合不同国家、不同地区消费者的文化特点及生活方式。奥美广告公司的哈理·瑞德认为,创意要跟着文化走,一个好的创意,应当是思考的全球化,行动的当地化。国际广告的当地化策略是基于各国和各地区文化的特异性,若不遵从各市场国的文化差异、消费者的差异,必然会使广告活动受挫。可口可乐的广告语依据不同地区的文化背景采取分而治之的策略,如在美国的广告语是“无法抓住那种感觉”(Can’t beat that feeling),在意大利改为“独一无二的感受”(unique sensation),在智利换成了“生活的感受”(The feeling of life),在日本又改为“我感受可乐”(I feel Cola),随着具体的时空情境而及时调整其在不同文化形态中的表达方式。

  提高广告语的曝光度

  为使消费者在众多拥堵的广告信息中记住本企业的广告语,一个秘诀就是在不同的媒介、不同的场景、不同的场合重复广告,最大范围地提高广告语的曝光度,增加消费者解读广告语的机会。广告语除了在传统媒体上运用外,还在免费赠送的电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品上反复出现,王老吉广告语的高频率曝光,不仅使企业的营业额逐年攀升,而且在消费者心中打下了“王老吉等于预防上火”的深刻烙印。

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