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网络营销--新媒体时代已经来临
查看:2136  发稿日期:2013/1/8 11:20:11

一段时间以来,传统主流媒体尤其是极具强势地位的机关报、电台、电视台一直充当着舆论监督的领头羊。然而,随着社会转型期的到来和新媒体的发展,传统主流媒体舆论监督的强势地位受到网络等新媒体的挑战,在一些重大社会事件上甚至集体缺位失声。从舆论监督的引领者变为新媒体的跟随者,从人们一直所仰望和倚靠的包青天到因某些重要舆论滞后被民众所质疑,其过程引发我们深思。

曾经的辉煌与当前的困惑

我国媒体的舆论监督历经六个时期:上世纪50年代的兴盛期,反右之后的衰退期,文革时期的重大挫折期,十一届三中全会之后从真理标准讨论到全党开展反腐败斗争时期的恢复和提升期(相当多深度报道的出现),社会转型期的徘徊期,新媒体时代的突破期。在这六个时期中,有三个时期即50年代、党的十一届三中全会之后相当一段时间内以及新媒体时代是舆论监督最佳时期。其中50年代和三中全会之后相当一段时间内,传统主流媒体是舆论监督的引领者。

 进入社会转型期之后,舆论监督出现徘徊不前的局面。进入到新媒体时代之后,舆论监督的强大力量出现了,但传统主流媒体已失去了在舆论监督中原有的地位,它们被新媒体抛在身后,谨慎地担当着跟随者的角色。最为常见的一种情形是,传统主流媒体亦步亦趋地跟随着新媒体舆论监督的脚步,不少事件是先在网络上掀起了轩然大波,然后传统主流媒体才予以跟进报道。另外一种情形是:一些传统主流媒体与当地官方的步调严格保持一致,当新媒体上的舆论监督以铺天盖地之势席卷而来时,若官方不作回应,这些传统主流媒体便也置之不理、视而不见。直到各种传言、谣言将事情搅成一团浑水,引发众怒时,才匆忙出来辟谣。不只是舆论监督,还包括一些重大社会热点。在今年发生的河南杞县60事件中,从67放射源卡位发生故障到712开封市政府召开新闻发布会,在这整整一个多月的时间里,传统主流媒体集体失声,致使谣言满天飞,大批杞县群众携家人仓皇出逃。在2007年的厦门PX事件中,自3月起,厦门的市民们就开始通过网络和手机短信对这一项目进行抵制,公开表达对PX项目的不满。当地的传统媒体则就PX项目的可行性配合当地政府进行全面解释。两种不协调的声音,当时就引发民众对传统媒体的责疑。后来PX项目从厦门迁出无疑对传统媒体的公信力是一个打击,而对新媒体来说却是影响力的提升。

传统主流媒体舆论监督弱化的缘由

 缘何当网上舆情汹涌之时,传统主流媒体舆论监督就会慢一拍呢?稍加分析便能发现,传统主流媒体在舆论监督上的弱化和失声,既能从其自身找到原因,也有外部因素的影响。

从自身原因来看,传统主流媒体理性、权威的特性,决定了记者们写稿时审慎的态度。他们的每篇文章都必须经过再三查证,确保消息来源可靠、细节精准,待事件真相还原之后才予以发表。这样一来,虽然媒体的公正性和专业性得以体现,然而也不可避免地在很大程度上影响了其发稿的速度,使其必然落后于网络媒体。而对于舆论监督来说,传统主流媒体一旦落后,便意味着失去了引导舆论的地位和能力。它们只能眼睁睁地看着舆论监督在网民的簇拥下一起一落、宣泄而出,即使原本有将舆论监督做好的万丈雄心,此时也空剩满腔的无力感了。

从外部因素来看,主要是由于以网络为代表的新媒体对传统主流媒体的冲击。近些年来,随着网络技术的进步和网民数量的迅速增长,网民以势如破竹之势掀起了一阵又一阵舆论监督的旋风。由于网络的进入门槛低、覆盖面广、时效性和互动性都明显强于传统媒体,因此,网络进行舆论监督有了一个更为宽阔的空间。更为重要的是,网络的匿名性为人们自由地发表言论、进行监督提供了可能。人们不再受制于现实社会中的各种错综复杂的关系网,可以随意地发表自己的见闻和看法,敢于直指问题所在,揭露社会的阴暗面。而且,当前社会处于转型期,各种利益纠葛所引发的社会矛盾增多,人们热衷于通过发表文章或发起讨论在网上参与舆论监督,而由于网络的互动性这一特点,这种文章或帖子一旦在网络上传播开来,便迅速汇聚成强大的网声

另一方面,传统主流媒体对舆论监督的弱化也源于某些地方权力的压力。开展正常舆论监督,中央是反复强调和支持的,但到了一些地方就走样了。传统主流媒体处于各级政府的监管和控制下,迫于这种直接的压力,这些媒体不得不长篇累牍地报道政府的各种会议和官员的出行视察,而一旦涉及到舆论监督,只要官方一纸禁令或一声招呼,即使稿件成型了也会胎死腹中。一些地方政府官员视舆论监督为猛虎,他们认为只要舆论监督的触角涉及到他们的辖区,便是对当地政绩的抹黑,就是影响恶劣的负面报道,因此,他们想方设法将舆论监督拒之门外。这些都直接导致传统媒体在舆论监督中停滞不前。

传统主流媒体如何突破现实之痛

毋庸置疑,由于各个方面的原因,当面临舆论监督的时候,传统主流媒体有时已显得有些力不从心。但网络毕竟还在生长期,它的发展状况还不够完善,它略显稚嫩的肩膀还不足以完全承载舆论监督这一重任。而且从长远来看,若失去传统主流媒体的支撑,仅仅指望网络的作用,舆论监督的效果依然会大打折扣。最有力的舆论监督应是民间舆论、新媒体与传统媒体形成合力的立体式的监督。一旦传统媒体与新媒体合流形成强大的力量,某些地方打压舆论监督的逆流就有可能被扭转。

在新媒体时代,传统主流媒体要实现舆论监督地位的回归,就必须适应新形势的要求,处理好与网络之间的关系,找准成为引领者的途径。一方面要与网络竞争,另一方面也要加强与网络的互动合作。与网络竞争,即传统主流媒体在时效性方面还有待加强,时时准备着与网络赛跑、与不正当的权力干预博弈,将舆论监督主阵地的地位掌握在自己手中。加强与网络的合作则主要体现在与网声的互动上,其中有三点优势要发挥好。一是办好自已的网站,直接实现领先的优势。传统主流媒体可以将自己抢先拿到的材料,依托自己办起的网络平台,提升传播速度,加大反馈力度,并与自身的传统媒体互动,将舆论监督置于领先地位。二是在网声真假难辨、是非混淆之时,运用传统媒体的公信力发挥引导优势。虽说网络时效性强、互动性好,再加上拥有匿名性这一特点,一定程度上有利于舆论的形成和舆论监督作用的发挥。但是辩证来看,也正是由于它的匿名性和低门槛,导致网络舆论的主体较为复杂,网络言论也必然具有很强的自发性和无序性。传统主流媒体可加强网上监测,并适时介入发挥舆论引导作用。三是以传统主流媒体善做高度、深度文章及其特殊地位,发挥其权威性的后发优势。传统主流媒体一直以公正权威著称,天生便具有进行舆论监督的固有优势。在新媒体抢先的情况下,可以在调查性的报道和言论方面予以提升,体现传统权威媒体的高度、深度

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